Sillicon Valley, la comida y el futuro, parte 2

Al llegar a San Francisco nos advirtieron que se aproximaba una tormenta sin precedentes desde 2009. Nos contaban los locales que ya llevaban varios meses sin que lloviera en la zona y la gente se preparaba para trabajar desde sus casas o afrontar las posibles inundaciones. Edward Sim, un empleado de Twitter originario de Chicago, se divertía al respecto mientras se alistaba para la charla que iba a darnos en la sede principal de su compañía: “la gente de San Francisco no sabe que es de verdad mal clima”.

En un viejo edificio en el centro de San Francisco en el que, según la página de la compañía (https://about.twitter.com/company), se comen 1.440 huevos cocidos por semana, queda la oficina principal de Twitter. Susan Lassila, encargada del desarrollo de agencias, nos recibió de nuevo con la comida: junto a la recepción está la cafetería que constituye el área más grande de la oficina, ocupando casi la totalidad del piso en la que sus empleados pueden tomar todos los alimentos del día. Sin costo.

Camino al salón donde tendríamos la charla, de nuevo aparecieron las estaciones de snakcs que habíamos visto en el campus de Facebook pero ésta vez el protagonista era el café. Cada estación en Twitter cuenta con variedades diferentes de café recién molido proveniente de diferentes lugares del mundo. Y esto para mí refleja mucho del espíritu universal de Twitter: así como sus empleados se pueden tomar un café de Etiopia, también pueden donar un día de su trabajo para promover la educación de los niños en Nigeria al tiempo que se siente orgullosos de la selfie de Ellen DeGeneres que le dio la vuelta al mundo en segundos.

Twitter1

Twitter, mucho antes que otras plataformas, supo que el presente es móvil. Una prueba contundente es la limitación de sus mensajes a 140 caracteres, concebidos originalmente para ser enviados como SMS. Pero eso es un lugar común: su poder está en que se concibe como una plataforma mucho más abierta, más conversacional, más presente en cualquier lugar y más en vivo que cualquier otra red. Y sabe también que para hacer eso posible, el vehículo principal a través del cual debe vivir es el dispositivo móvil.

Pero así como se adelantó a la comprensión de la urgencia que provoca la interacción con el móvil, llego a tarde a la capacidad de convertir en dinero el uso de su red. Twitter está encontrando cada vez más que el nivel de involucramiento de los usuarios sumada la capacidad de respuesta inmediata que pueden dar las marcas (y que además los usuarios esperan), es la clave a una segmentación más precisa que ayude a orientar una comunicación que impacte el negocio de las marcas de los anunciantes.

t5

Aunque su acercamiento parece muy de vieja guardia al hablar de las oportunidades a través de un embudo de compra, es bastante práctico pues se identifica fácilmente como las marcas tienen a su disposición una potente batería de opciones para llevar a los consumidores desde el reconocimiento, pasando por la provocación de compra durante eventos en vivo hasta la recompensa de usuarios leales al cruzar bases de datos para construir audiencias personalizadas.

t6

Además de la consideración del objetivo buscado por la marca, Twitter nos advierte de una condición propia de la mentalidad Adaptive: es muy importante tener el contenido correcto, distribuido a una escala mayor en el momento correcto. En sus cifras, las marcas tienen cerca de quinientos mil momentos cada día para generar engagement. Parece abrumador y difícil de sortear, porque en efecto lo es, pero en un acercamiento sencillo Twitter propone una matriz de manejo de comunicaciones: de acuerdo a la continuidad o a lo planeado o fortuito de una acción, las marcas pueden visualizar sus iniciativas más allá de un calendario, considerando que hay desde actividades reactivas hasta campañas planificadas.

t7

La tarde fue la oportunidad para conocer las encantadoras instalaciones de Pinterest. Claramente se trata de la más modesta de las cuatro compañías que conocimos (el día siguiente iríamos a Google) pero es quizá la más entrañable por lo que representa para los usuarios y la manera en que ellos los ven: tienen un muro con las fotografías de cada uno de los primero suscriptores a la red.

t8

Su modelo de negocio es más sencillo y se basa especialmente en la amplificación de contenido dentro de sus cerca de setenta y cinco millones de usuarios a través de los Promoted Pins, pero incluye también la necesidad de impulsar el crecimiento de la base de usuarios a través de acciones cruzadas de CRM, presencia en los empaques de los productos de los anunciantes o incluir el enlace de Pinterest en las páginas de las marcas.

Pinterest y las redes similares, se perfilan más como el futuro de las plataformas digitales, donde a través de la personalización de los gustos y la fácil identificación de los mismos, las marcas tendrán cada vez más la oportunidad de responder de manera específica a los requerimientos de sus clientes, pues ellos (nosotros) libremente los manifestaremos al dar un pin a una imagen en un tablero de Pinterest, lo cual equivale a la expresión: quiero esto.

t9

Pinterest es acerca del futuro. A través de una sencilla herramienta de descubrimiento visual, la gente está manifestando el interés por lo que quiere, por lo que desea tener o hacer en un futuro. Tal vez sea una visión desde la perspectiva de investigaciones (finalmente es mi área de trabajo), pero si una marca tiene la posibilidad ya no de preguntar, como se hace en una investigación tradicional, sino de encontrar lo que la gente ha señalado que le gusta en una herramienta visual como Pinterest, y además tiene la capacidad de responder a esto con la oferta de una marca, tiene en sus manos una oportunidad ganadora de conversión y descubrimiento a nivel personalizado para cumplir con esa misión básica del mercadeo: satisfacer las necesidades del consumidor.

t10

Probablemente suene muy romántico y básico, pero veo en ese hecho un adelanto al futuro. Futuro que vieron los meteorólogos en California que predijeron la tormenta que se avecinaba ese 11 de diciembre y puso en duda nuestra visita a Google.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s