Sillicon Valley, la comida y el futuro, parte 1

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Por más de 10 años mi papá, Diego Gutiérrez, trabajó en la planta de Conalvidrios, ahora O-I, en Buga. Desde que tengo memoria, sus anécdotas sobre lo que vivió mientras fue operario de selección en esa fábrica, siempre involucraron a la comida como protagonista o elemento importante en sus historias. Aún trato de imaginar cómo eran esos desproporcionados almuerzos de hasta 4 o 5 bebidas, porciones de carne que salían del plato y tres postres, o que tan grandes eran los desayunos “normales” cuando una vez los empleados se quejaron porque una mañana les dejaron un tentempié de arroz, huevos, plátano y carne que no fue de su agrado. También recuerdo que a su disposición estaban siempre varios congeladores con gaseosa, agua, leche y bebidas frías apenas adecuadas para soportar el fuerte calor propio de una fábrica de envases de vidrio.

Menciono a mi papá y sus suculentas historias, porque fue inevitable acordarme de ellas el pasado diciembre cuando, gracias a Nestlé y a Mindshare, tuve la oportunidad de conocer, junto a un grupo que presentó el caso ganador del Nestlé Media Academy, las oficinas centrales de Facebook, Twitter, Pinterest y Google, ubicadas en la Bahía de San Francisco en California.

Facebook fue nuestra primera visita. A las ocho de la mañana, el recorrido inicio en la cafetería central, donde las opciones para el desayuno iban desde frutas hasta smoothies pasando por cereales, salchichas, huevos, baggels, café, jugos y opciones vegetarianas. Agradecidos por recibirnos de esa manera, no dejamos de sorprendernos por el volumen de comensales y la cantidad de alimento que a esa hora se despachaba, mientras nuestra anfitriona, Carla Codutti, nos contaba que además del desayuno, el almuerzo y la cena también se sirven en ese y otros restaurantes del campus, como llaman los empleados de Facebook a su sede principal.

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Carla, una argentina que ha trabajado en varios países menos en el suyo, nos contaba sobre los otros beneficios que tienen en la compañía: médicos, odontólogos, taller para bicicletas y hasta peluquería. Mientras recorríamos las instalaciones (que quedan en un emplazamiento de Menlo Park rodeado por la calle especialmente creada para Facebook, la “Hacker Way”) la comida apareció de nuevo, esta vez en forma de estaciones de snacks, bebidas y frutas, disponibles en cada uno de los edificios del campus. La comida está en todas partes.

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Finalmente llegó el momento formal de la visita: una presentación de las posibilidades de comunicación de Facebook. La exposición que Carla nos preparó fue aprovechada por todo el equipo para entender mejor cómo sortear las restricciones de alcance orgánico para los anunciantes frente al alcance pago. Carla nos mostró, desde la visión de Facebook y argumentando hallazgos de estudios realizados junto a Nielsen, como el engagement en su red no se relaciona con un mejor resultado en ventas.

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A partir de éste cambio, el reto que plantea Facebook tiene, desde mi punto de vista, tres componentes importantes para quienes trabajamos en planificación y compra de puntos de contacto: la segmentación, comprender el ambiente mobile y la capacidad de impactar. Ante la restricción para la generación del alcance orgánico, el alcance pago puede dirigirse a audiencias personalizadas donde la segmentación tradicional demográfica no es siempre una opción y se hace necesario trabajar de la mano junto al dueño de la plataforma, para determinar los elementos de comportamiento en la red, categorías de consumo y preferencias de contenido para refinar la selección de esa audiencia.

Lo anterior está muy relacionado con el ambiente mobile, que es para Facebook su concepción actual del consumo de la red y el determinante para el tercer aspecto: la capacidad de impactar.

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Si un mismo usuario usa su Facebook en diferentes dispositivos y si ese usuario cuenta con un Smartphone durante todo el día, una buena parte de la posibilidad de contacto será a través de ese dispositivo. Los consejos en este sentido, apuntan al diseño de una comunicación pensada en la audiencia objetivo que tenga “thumb stopping power”, es decir, que al estar desplazando con el dedo la pantalla táctil en un teléfono inteligente mientras se explora Facebook, el aviso tenga el poder de hacer que el dedo se detenga.

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Al igual que en Facebook, donde toda la cantidad de comida que ponen a disposición de sus empleados es tal que se remplaza más rápido que la capacidad que tienen estos para comerla, en el mundo de los puntos de contacto, especialmente los digitales, la brecha entre la creación de contenido y la capacidad que las audiencias tienen para consumirla cada vez es más grande. Esa cantidad de contenido no parece tener una tendencia a disminuir, como tampoco parece que lo hará la comida en Facebook, pues como me contaba mi papá sobre Conalvidrios, esto generaba apego de los empleados y una sensación de bienestar.

La gente seguirá llegando a Facebook, ya sea la empresa o la red, por la comida, por el contenido, por la sensación de bienestar que produce parar el pulgar sobre algo que les atrae la atención y les interesa consumir. Facebook, con todas sus restricciones, desea que así sea. Para eso promueve acciones como los talleres publishing garage, donde en unión con las agencias involucradas en la comunicación de una marca, diseñan la estrategia de publicación en su plataforma.

Es claro que estas acciones tienen un fuerte objetivo comercial de fondo, pues la realización de estos talleres tiene como requisito un compromiso de inversión importante. Bueno, alguien debe pagar por tanta comida. Sin embargo, tienen un aprendizaje que desde la visión de Mindshare, es posible trasladar a la disciplina de la planificación: crear contenido para audiencias, más allá de los calendarios de publicación.

Desde la concepción del Adaptive Marketing, la habilidad para ganar de una marca, estará en su capacidad de adaptarse innovando más rápido que su competencia. Esto trasciende a los calendarios. La disciplina del seguimiento, para detectar los temas que son interesantes en un momento para una audiencia, sumado a la velocidad para adaptar el contenido y ponerlo a disposición del target, más el valor para decidir en el momento, son los elementos que interpreto, podemos rescatar de las nuevas condiciones de Facebook. Cerrar la brecha entre lo que está a disposición para el consumo de las audiencias y su capacidad para consumir, es un reto diario; Facebook, nos invita indirectamente a pensar de forma Adaptativa, pues tanta comida puede abrumar, así que debe servirse cuando la gente tiene más ganas de comer.

 

Próxima entrega: Sillicon Valley, la comida y el futuro, parte 2: mi visita a Twitter, Pinterest y Google. No se la pierdan en la próxima edición de Newsletter Mindshare.

 

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